Düsseldorf
Einen wirtschaftlich günstigen Zeitpunkt für den Markteintritt hat das Start-up Every Foods nicht gerade erwischt. Los ging es im März 2020, mitten im ersten Corona-Lockdown.
Das Produkt passte dann sehr wohl in die Zeit: Every Foods versendet vegane Tiefkühlgerichte, die sich in zehn Minuten in der Pfanne zubereiten lassen. „Der Trend zu Homeoffice hat uns in die Hände gespielt“, gibt Gründer Benjamin Ahlers zu. Auch heute noch. Die Menschen hätten wenig Zeit zum Kochen, wollten sich trotzdem möglichst gesund, nachhaltig und ohne Zusatzstoffe ernähren, sagt der 28-Jährige.
Inzwischen hat Every Foods eine Million Gerichte verkauft – ausschließlich online. Der Umsatz, 2021 im siebenstelligen Euro-Bereich, soll in diesem Jahr achtstellig werden. „Wir sind bereits operativ profitabel, schreiben aber noch keine schwarzen Zahlen“, führt Mitgründer Casimir Rob, 29, aus.
In sechs Ländern ist Every Foods bereits aktiv. Doch die Teuerungswelle und die Kaufzurückhaltung dürften zumindest das Tempo des Wachstums etwas ausbremsen. Dieses Jahr noch will Every Foods in den Schweizer Markt einsteigen. Die Expansion nach Frankreich und Großbritannien wurde vertagt. Externe Investoren neben „Family & Friends“ brauchte es bisher nicht. „Wir halten uns aber die Option offen“, sagt Ahlers.
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Der Umsatz mit Tiefkühlfertiggerichten legte 2021 hierzulande um 2,5 Prozent auf 1,12 Milliarden Euro zu, ermittelte das Deutsche Tiefkühlinstitut. Every Foods macht traditionellen Anbietern wie Iglo und Frosta genauso Konkurrenz wie den Tiefkühl-Direktvertrieben Bofrost oder Eismann. Branchenexpertin Barbara Siegert, Partnerin der Beratung Munich Strategy, sieht „einen wachsenden Bedarf nach frischen und individuellen Mahlzeiten“. Online-Tiefkühlangebote müssten sich allerdings gegen Alternativen auch von Kochbox-Anbietern wie Hello Fresh oder Liefermenüs aus der gehobenen Gastronomie durchsetzen.
„Kulinarisch sind wir auf Restaurantniveau“, ist Ahlers überzeugt: „Unsere Rezepte nachzukochen wäre aber viel zu komplex.“ Ein Every-Gericht besteht aus 20 bis 30 pflanzlichen Zutaten. Die Rezepte, die oft von Foodbloggern wie Anna Culina entwickelt werden, haben blumige Namen wie Happy Quinoa oder Peas and Love. Dahinter verbergen sich Trend-Gerichte wie Buddha Bowl oder Linsencurry.
Rezepte entstehen mit der Online-Community
Im Webshop verkauft Every etwa 60 Produkte, vom Porridge bis zu Snacks wie Mini-Törtchen. Ein Every-Hauptgericht kostet 7,99 Euro und damit mehr als die meisten Tiefkühlfertiggerichte im Handel. „Unser breites Sortiment würde in kein Supermarktregal passen“, sagt Ahlers. Deshalb komme nur der Onlinevertrieb infrage: „Da müssen wir auch nicht um Listungen und Preise mit dem Handel verhandeln.“
Casimir Rob (l.) und Benjamin Ahlers versenden vegane Tiefkühlgerichte, die sich in zehn Minuten zuhause zubereiten lassen.
Zudem kann das 45-köpfige Every-Team so neue Rezepte schnell in den Markt bringen. Diese entstehen in engem Austausch mit der Online-Community. „Wer als Start-up seine Zielgruppe und deren Wünsche intim kennt und anspricht, kann sich hier eine Position aufbauen“, meint Expertin Siegert. Wichtig sei die Glaubwürdigkeit der „Story“.
Die Stammkunden von Every sind zwischen 35 und 60 Jahre alt und bestellen im Schnitt für 72 Euro. Die meisten sind keine Veganer. „Mit Every beliefern wir einen Querschnitt der Gesellschaft – von beruflich Eingespannten über die Mutter im Wochenbett bis zum Athleten, aber auch Jüngere, die sich mal etwas gönnen wollen.“ Nach Einschätzung von Siegert sprechen Anbieter wie Every Foods vor allem „situative Einzelesser“ im Homeoffice oder nach der Arbeit an.
Die Tiefkühlgerichte werden mit Hanfpanelen isoliert im Pappkarton verschickt.
Die Gründer hatten als Berufseinsteiger selbst zu wenig Zeit zum Kochen. Rob war nach BWL-Studium in St. Gallen und den USA als Berater tätig. Ahlers arbeitete nach Politik- und Wirtschaftsstudium in Paris beim Luxushersteller LVMH. „Lieferessen und Fast Food taten auf Dauer nicht gut“, sagt er. So kam ihm die Idee für vegane, ausgewogene Tiefkühlkost.
Als Spross des Familienunternehmens Frosta hatte Ahlers ohnehin von klein auf engen Bezug zu Tiefgekühltem. Frosta, Erfinder des „Reinheitsgebots“ für Tiefkühlkost, ist einer der Produktionspartner für Every-Gerichte. Sein Onkel Felix leitet Frosta, auch seine Mutter arbeitet dort. Dennoch wollte Benjamin Ahlers Every Foods unabhängig gründen: „Unser Konzept, Marketing und Vertriebskanal sind einfach zu verschieden.“
>> Lesen Sie hier: Frosta-Chef Felix Ahlers: „Die Teuerung war noch nie so extrem“
Dabei sei der Versand von Tiefkühlgerichten alles andere als trivial, erklärt der Gründer. Anders als Bofrost hat Every keine eigene Lieferflotte. In Großstädten wie Berlin, Hamburg, Düsseldorf, Köln und München werden die Every-Speisen vom Lieferdienst Dropp innerhalb von drei Stunden per Fahrradkurier geliefert.
Kunden anderswo bekommen die Gerichte per Express-Post. „Es müssen mindestens sechs Gerichte bestellt werden, erst dann macht es ökologisch und ökonomisch Sinn“, sagt Rob. Als Alternative zum noch üblichen Styropor wird der Lieferkarton aus Pappe mit Stroh- und Hanfpanels isoliert. Mit Trockeneis bleibt das Paket bis zu 36 Stunden kühl. Die Verpackung wird im Altpapier entsorgt. „So entsteht viel weniger Packungsmüll und Lebensmittelabfall, als wenn unsere Kunden alle Zutaten selbst kaufen würden“, so Rob.
Every arbeitet daran, mehr Biozutaten zu verwenden. Die ganze Lieferkette auf Bio umzustellen, sei aber schwierig und auch eine Preisfrage. Für jedes Gericht ermittelt Every den CO2-Fußabdruck – vom Feld bis zum Teller in der Spülmaschine. Im Schnitt emittiert eine Mahlzeit 1,1 Kilo CO2. „Deutlich weniger als eine Portion selbst gekochte Bolognese“, so Ahlers: „Auch weil wir nur Freilandgemüse verwenden.“ Das wird direkt nach der Ernte schockgefroren und nur teilweise blanchiert. Anders als bei vielen anderen Tiefkühlanbietern, die ihre Gerichte komplett vorkochen.
Günstiger als der Mittagstisch im Restaurant
Every ist nicht das einzige Start-up mit trendigen Gefriermahlzeiten. Oetker-Tochter Juit verschickt vorgegarte Mahlzeiten, die in Backofen oder Mikrowelle erwärmt werden. Prepmymeal bietet Ähnliches – für Diät, Muskelaufbau, für Veggie- oder Ketofans. Für Expertin Siegert könnten Anbieter sogar in Richtung personalisierte Ernährung gehen.
Die Energiekrise und Teuerungswelle stellt jedoch alle Tiefkühlunternehmen vor Herausforderungen. Die Branche wandte sich jüngst in einem offenen Brief an die Bundesregierung: „Die energieintensive mittelständische Tiefkühl- und Frischewirtschaft steht infolge der Energiekrise vor einer existenziellen Bedrohung“, schrieben das Deutsche Tiefkühlinstitut und der Verband Deutscher Kühlhäuser & Kühllogistiker.
Auch bei Every sind die Kosten für Energie und Rohstoffe gestiegen. „Alles wird teurer, auch wir müssen die Preise anpassen“, sagt Rob. Gastronomie und Supermärkte spüren bereits die Zurückhaltung der Kunden. Kochbox-Versender werben mit hohen Rabatten. Die Every-Gründer indes haben wenig Sorge, dass Kunden wegbleiben. „Als Alternative zum Zwölf-Euro-Mittagstisch im Restaurant sind unsere Every-Gerichte preislich sehr attraktiv“, meint Ahlers.
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